O Projeto

Objetivo

Oferecer dados de audiência, alcance e frequência para o planejamento da mídia Out-of- home.

Premissas

Os dados devem ser comparáveis aos utilizados por outras mídias.

A metodologia deve estar alinhada as melhores práticas internacionais para medição de audiência OOH.

O projeto deve começar pelos mercados de São Paulo e Rio de Janeiro, com possibilidade de ser replicado em outros mercados.

O projeto deve começar pelo ambiente de peças visívieis das ruas (Roadside) mas com possibilidade de mensurar outros ambientes (Transportes, Mall, Aeroportos) no futuro.

Participantes do Ambiente Roadside:

Rio de Janeiro:  Clear Channel, JCDecaux
São Paulo: JCDecaux, Otima

Gestão do projeto:

Sergio Viriato – CONMARK

Fornecedores

Ipsos Brasil: Coordenação técnica e integração dos fornecedores; pesquisa individual contínua de origem e destino; treinamento e suporte aos usuários.

Telefonica/Luca D3 – Dados anônimos de origem e destino baseados em deslocamento de celulares.

Logit Engenharia – Modelagem de dados de origem e destino para geração de fluxos por modo e velocidade.

Ipsos UK – Modelagem para cálculo de Alcance e Frequência.

Route UK – Licenciamento de sistema de cáculo de probabilidade de contato para mídia OOH.

MGE – Softwares de geolocalização para cadastro de peças e faces e fluxos de tráfego por modo; software para cálculo de audiência, alcance e frequência por target para roteiros.

Metodologia – Sumário

Total aderência ao Guideline da ESOMAR para Pesquisa de Mídia OOH.

Dados referentes aos municípos de São Paulo e Rio de Janeiro.

As exibidoras cadastram todos os dados necessários sobre seus inventários: altura, largura, altura solo-base, latitude, longitude, azimute, tipo de peça, número de faces, tipo de movimento, iluminação.

Dados de mais de 14 mil faces são lançados num sistema de geolocalização (Internet Management System – IMS) que gera um cone de visibilidade de onde as faces podem ser avistadas por quem passa por este cone. O sistema então calcula a probabilidade de contato de cada passante com cada face cadastrada.

Pesquisas domiciliares de origem e destino em cada mercado foram feitas durante 18 meses para levantar os trajetos realizados pela população por target, num dia de semana e num dia de final de semana.  Registro de mais de 80 mil trajetos.

Dados anônimos de um mês de deslocamento de celulares (origem e destinos), da operadora Vivo são processados para gerar os trajetos realizados pela população de cada praça.  Mais de 450 milhões de trajetos na base.

Todos os trajetos passam por modelagem de engenharia de tráfego para gerar fluxos representativos de toda população e para todas as vias, por modo e velocidade.

Os dados de fluxo são lançados no software de cadastro de peças (IMS), que aplica a probabilidade calculada anteriormente ao total de pessoas que passam por cada face, gerando a informação de quem, efetivamente, tem uma probabilidade real de contato com cada mensagem veiculada nas faces.

As empresas exibidoras cadastram seus roteiros no software de cálculo de audiência, alcance e frequência (Internet Delivery System – IDS).

Agências e anunciantes acessam o IDS, avaliam os resultados de alcance, frequência e GRP dos roteiros nos targets definidos para as campanhas, avaliando o CPM (custo por mil) de cada alternativa. Ao selecionarem o roteiro mais adequado, ela pode enviar uma consulta de disponibilidade para a(s) exibidora(s) selecionada.